狂“刀”美团，抖音团购“低价赌博”

Tik Tok对美国使命开刀的野心是无法隐藏的。

这一点，在上海浦东从事本地美食创业的餐饮人李磊深有体会。

2022年以来，Tik Tok不断加大本地寿险业务，战略地位不断提升。

以2022年下半年为例，Tik Tok 8月首次携手饿了么，探索看，点，达的本地生活新体验，紧接着，12月5日，Tik Tok与达达，顺丰城，闪送达成合作，为Tik Tok商家提供团购配送服务，逐步实现全城平均一小时的团购套餐，同月16日，Tik Tok副总裁，原Tik Tok直播及本地生活负责人韩尚友出任Tik Tok部门负责人，向Tik Tok集团CEO张南汇报。

数据反馈，Tik Tok本地生活GMV爆炸:据业内人士透露，2022年上半年本地生活板块GMV突破220亿，10月打破单月100亿GMV的神话。

九千中泰数据显示，2022年上半年，Tik Tok本地生活除广告费外，购买GMV超240亿元，占餐品50%，Tik Tok与美团餐饮业务重合度高达87%—90%。

据业内人士透露，美团内部已经有反馈，态度非常忌讳。"已经成立了一个特别项目小组来保卫Tik Tok . "

商业竞争永远是抢流量的战斗消费者关注的地方，就有最好的商机

伴随着Tik Tok用户互动越来越多，餐饮人开始加入到Tik Tok营销的洪流中在这种背景下，餐饮企业应该如何正确对待Tik Tok本地生活

用餐者的第二条腿

餐饮行业作为本地生活的重要组成部分，无论是头部连锁餐饮品牌，还是中小型餐饮品牌，都在尝试开设企业号，希望借助Tik Tok平台的知名度推广自己的品牌，从而达到团购，引流，扩大知名度的目的。

比如对美团外卖不冷不热的海底捞，2022年8月落户Tik Tok，GMV全国第一直播突破2000万通过开学季，Tik Tok暖心新品日等营销活动，海底捞在Tik Tok平台上的GMV不到半年就突破了5亿

呷哺集团创始人兼董事长何光启曾透露，其品牌6周年活动在Tik Tok带来了460万的生活服务营业额。

在过去的一年里，很明显，老牌餐饮品牌通过Tik Tok继续巩固头部地位，一些中小品牌也在通过Tik Tok本地生活和直播的结合，做大流量，从默默无闻的品牌快速做成知名品牌吃topbon战略营销创始人舒畅说

他表示，Tik Tok的头部品牌海底捞，呷哺呷哺，瑞幸等生活服务获得了流量和营业额，而一些中小品牌不仅利用Tik Tok本地生活为线下门店引流，还将Tik Tok本地生活作为招商渠道。

他以《创业前沿》为例杭州某咖啡品牌T97 Live Studio，30天累计观众1.44亿以T97咖啡直播间的成功案例为背书，公司创始人李姣曾透露，仅通过品牌总部的推广，T97咖啡单店日均销量就超过150杯李姣也多次说过，现在开T97咖啡店的速度是一个月100家

伴随着越来越多的餐饮人把Tik Tok作为重新点燃饭堂烟火的主要手段，更多的创业者开始一头扎进Tik Tok本地的生活池子里赚钱——餐饮老板想跟上这股潮流吸引人，本地人才和大V想通过推广赚钱，服务商想通过匹配商家和人才的资源为商家提供平台化的运营服务。

2022年5月，在北京开了一家火锅店的餐饮人刘伟决定加入Tik Tok的本地生活。

当时因为疫情，火锅店的生意还没有完全恢复自那年3月以来，一个居住在Tik Tok的第三方服务提供商团队一直在寻找他，并游说他居住在Tik Tok，这增加了商店的知名度此外，他看到许多餐馆因为Tik Tok的出色表演而一夜之间传遍了网络他被感动了不然也是亏，搬家还有希望

之所以选择Tik Tok而不是美团，是因为刘伟注意到，在过去，消费者寻找的是一家餐厅比如他们需要餐厅，就直接去大众点评，美团搜索下单但现在线下客流有限，等着消费者主动找餐厅不现实

但Tik Tok不同消费者自己可能没有消费意愿，但是刷短视频就‘栽’了，然后就被安利‘拔’了刘伟告诉《创业前沿》，对于商家来说，有100万人观看，10%的链接转化成10万人获得优惠券，再有1万人转化成10%的门店，这对餐厅来说是巨大的流量

因此，刘伟找到了Tik Tok当地的一家生活服务提供商与他们合作成本方面，对方不仅收取5000元的前期运营服务费，还从团购套餐中抽取佣金服务内容主要是帮他设计Tik Tok团购套餐，宣传到店的人才，通过更新视频，吸引客户点击左下角的地址链接为店铺引流，同时销售团购和代金券

商家需要服务，所以Tik Tok本地生活逐渐成为第三方服务商的掘金者。

2022年7月，吃托邦战略营销选择加大Tik Tok本地生活爆款店铺的营销服务，成立Tik Tok营销品牌夜猫传媒此前主要从事餐饮To B营销成长业务，帮助餐饮企业做品牌营销，招商等服务

后疫情时代，很多餐饮品牌的整体营销策划在减少，商家希望更快看到营业额的流动以前用钱换流量的套路行不通舒畅认为，Tik Tok可以很快帮助企业产生一些成果在Tik Tok投入营销后，他至少可以收回一些现金流即使有些企业可能不赚钱，也不会亏钱据舒畅介绍，该团队已经帮助100多个餐饮品牌在Tik Tok提供本地生活服务

流量巨大的Tik Tok生活服务平台正在成为餐饮商家的新战场。

在低价中繁荣，在低价中受困。

消费者之所以愿意为Tik Tok本地生活买单，是因为低价是一个强大的催化剂。

我们小区对面火锅店的Tik Tok团购券，只要128元，3个人就能吃到从2022年开始，90后北漂王梓发现，Tik Tok总会给他推送一些周边餐厅的团购活动跟临时折扣店一样好，价格又那么低，总让我觉得很划算

不仅如此，王梓还发现，Tik Tok的团购往往比美团便宜，这也让他习惯了在Tik Tok使用团购同样的商品，当然选择便宜的可以经常刷到各种特产店有时候看完觉得合适就会下单有时间我会和朋友一起去‘拔草’王梓说

事实上，它比美团还便宜，这确实是Tik Tok餐饮集团占据消费者心智的关键因素。

创业前线搜索附近一家餐饮品牌，发现同一家店在Tik Tok团购会加更超值的3.5折套餐，而美团上的套餐分别只有7.8折和7.9折。

Tik Tok团购的低价营销并非个例大量餐饮品牌正在Tik Tok血拼价格

例如，最近，喜茶和乃雪等品牌涌入Tik Tok直播间，发布了一批超低价的团体饮料一杯22元的奈雪生椰拿铁降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元

喜茶甚至在1月3日的内部信中扬言要进军大众市场，让消费者喝到真奶真茶的优质产品。

刘伟还表示，为了吸引顾客，他会定期推出特价活动，包括138元的3—4人餐，外加酒水。

而低价团购吸引的客户，大部分是被低价套餐吸引的一旦包装被移除，顾客可能不会再来刘伟也抱怨:在Tik Tok做团购没用，还得靠低价套餐吸引顾客

舒畅也直言，如今的Tik Tok本地生活，多是基于当时短图文时代的低成本策略，没有通过短视频的品牌文化输出，也没有品牌匠心内容的正面传播。

同时，舒舒觉得，除了价格低，Tik Tok本地生活的第三方服务商也是良莠不齐，商家缺乏判断服务商好坏的能力和机制。

感觉好多地推团队都是来割商家的韭菜的我听了不同团队游说我的内容，但演讲模式都差不多都说帮你做一套商业推广，线上帮你抖，找人推广，线下帮你卖票李磊说，这些团队有的甚至一次要价3—5万元

李磊对《创业最前线》直言，自己无法判断这些团队的专业性，所以干脆不找这些团队做推广我只有700—800平米的店面，没有连锁平时每天流水5万左右就可以了，不用多花钱不过没事我会拍一张Tik Tok的照片，主要是为了吸引周边的流量

刘伟还注意到，他在Tik Tok找到的第三方本地生活服务提供商未能显著增加他的收入平时他投资‘斗+’，做团购，找大V引流推广店铺，但过了一段时间，他发现店铺只能靠低价吸引顾客

更有甚者，一些服务商不得不降低商家套餐的团购价，给自己留有利润空间，进而加剧了Tik Tok餐饮品牌的本地生活价格战。

以前服务商代商家运营Tik Tok要收取服务费，还会按比例抽取团购套餐的佣金但现在服务商竞争激烈，商家更愿意按效果付费一直关注Tik Tok本地生活的媒体人刘谦透露，这样一来，服务商为了保证收入，甚至会降低商家的套餐价格，吸引消费者下单，以获取更多收入

这样，生活在Tik Tok的企业更容易陷入低价格的困境这也使得看似繁荣的Tik Tok本地生活隐藏着低价危机

内容为王

但Tik Tok的基因是短视频社交软件，过多品牌广告的加载已经开始在一定程度上影响用户体验。

在我的印象中，Tik Tok应该是一个看搞笑，励志，温暖，烹饪等有趣的优质短视频的平台，但现在，总是刷可以刷广告和直播，这已经严重背离了我刷短视频的初衷Tik Tok的忠实用户张涛表示，无论是Tik Tok本地生活，还是直播电商的过度推送，都影响了用户体验

舒畅也注意到了这一点Tik Tok平台的核心是内容只有优质的内容才会带来流量，所以本土餐饮企业需要做优质的内容

但现在人们的推广文案更像是复制粘贴，他们的话很耳熟:

这家餐厅环境优雅99元就有这么大的桌子，真的很实惠点左下角的小黄车，和我一起玩

你猜这个烧烤外卖多少钱，免费送，一整盒直接送上门，168元，8元，一份主食和一大杯可乐，甚至还有电饼铛。

这王婆大虾一定要来，吃一锅送一锅。

舒畅认为，餐饮品牌靠一个短视频，一期人才带货，一场直播是不健康的餐饮品牌需要让用户看到自己喜欢的短视频，即使有些视频拍的一般，但只要保证自己的账号活跃，每天定时更新，也会有一定的宣传效果

他向《创业前线》分享，Chitopang旗下的夜猫传媒在服务餐饮商家时，不喜欢找人才做推广，因为这些人才推广的流量只是暂时的，他们会帮助餐饮品牌培养自己的Tik Tok账户矩阵。

我们有一个餐厅服务案例这家店原来每天的营业额大概是2000—3000元通过我们团队的策划，这家餐厅做Tik Tok矩阵只用了一年时间，现在这家店每天的营业额已经超过了3万元餐厅的粉丝也从几千上升到了70多万舒畅说

商家需要不断更新视频内容，这也意味着由服务商和内容赋能的Tik Tok本地生活，明显高于美团的门槛。

但是现在Tik Tok的操作显然是不够的光是去线下门店拍一个视频，Tik Tok就需要三个人工成本:有人出场，有人策划剧本，需要拍一个视频片段舒畅表示，Tik Tok本地商家高昂的经营成本和要求，也使得Tik Tok本地餐饮商家呈现出明显的头部效应

这不仅是因为连锁快餐依靠强大的规模效应可以接触到更多的本地消费者，可以以更低的成本实现更高的成交率，从而实现薄利多销而且连锁餐饮品牌背后有强大的服务运营团队，需要强大的现金流支撑

因此，中小型企业基本上已经尝到了Tik Tok当地的生活。

现在生活在Tik Tok，一个人拍只能吸收一点附近的流量想多吸收一点流量，就得花钱做流量李磊感慨地说，Tik Tok不像以前了上热搜很难搜到

不过，舒畅还是鼓励餐饮品牌做Tik Tok本地生活。

舒畅透露，他的团队曾经帮助一家濒临倒闭的酒吧做Tik Tok营销仅一个短视频就获得500万播放量，第二天酒吧爆满

餐饮企业不能忽视Tik Tok当地的生活未来Tik Tok肯定会像美团一样，从低价回归正常合理的团购价格企业前期需要用优惠的价格吸引人气，后期可以利用Tik Tok的流量建立和推广品牌的企业文化舒畅表示，未来餐饮品牌在Tik Tok不仅可以通过团购卖钱，还可以通过短视频传播品牌文化，塑造品牌传播

事实上，Tik Tok也注意到了低价团购对平台的负面影响公开报道显示，从2022年下半年开始，Tik Tok积极清理一些不合格的第三方服务商，转而在多个城市组建直销团队，将人才与官方访客推广系统直接对接商家可以自己设置佣金，邀请人才，从而引导商家和服务商从拼价格到拼好内容

当然，Tik Tok本地生活虽然是个口号，但前提是产品力要足够强正如李磊所说，餐饮企业要想成为Tik Tok，前提是一定要好吃，这样这一把火才能点着，否则再强的风也只会因为味道不好而死得更快

。